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曾经被嫌弃的土味国货,为什么现在看一眼就想买?

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这两年,最新鲜的事儿就是——土掉渣的国货组团上时装周。2018年年初,李宁打响了国货上时装周的第一枪,随后其他品牌纷纷跟进。

青岛啤酒

拿最近的来说,就是青岛啤酒。今年年初,它玩了一把跨界创新,联手潘玮柏和李晨创办的潮牌NPC化身“百年国潮”,打造了一系列“啤酒味”的潮服和周边潮品。

纽约时代广场还有大屏广告,倍儿有面。

限量版走秀款国潮时装,青岛啤酒的瓶身元素与NPC的太空系列潮服的融合,未来感中又带了复古感。

潘玮柏和李晨还亲自设计了一款白色羊羔绒外套,细节设计取材于青岛啤酒经典1903系列历史瓶标。

胸口处有“青岛啤酒”经典logo、左袖口上绣了汉字“好”、右手袖口绣上了数字“1903”。此外,口袋处还刺上“中国的 世界的”字样。

再把绿色腰包背在身上,胸前随时装一瓶啤酒,拉链直接做成了开瓶器,随时随地想喝就喝。啤酒爱好者恐怕是要尖叫。

另一款潮服也是相当cool,胸前印着「TSINGTAO」,黑与绿的拼色酷感十足。

背后印花是青岛啤酒老广告,浓浓的复古风,又能凸显出中国元素。

青岛啤酒这种用经典连接时尚的设计,让人大开眼界,就连外国潮人也为它排气了大长队。明星及潮人都为它打call。

欧阳娜娜

凌云彻的扮演者经超

熊梓淇

哈啤

除了青岛啤酒,哈啤也联手美国运动品牌PONY设计了一系列“国潮”服饰,延续了PONY自身叛逆张扬的个性设计,在文字、图案上巧妙融入哈啤的元素,和谐统一。

同时,还将融合了融合了国粹京剧的说唱表演、街舞与中国功夫的同台飙戏、传统舞狮的创意表演带到了秀场,向世界宣告中国元素,场面十分惊艳。

走秀结束后,还继续搞事情。

穿着“一起哈啤”国潮系列服装的模特集体走下秀场,来到了布鲁克林第四大街。感觉是在“出逃”。然而,真相是……

去展现大街上矗立着一面涂鸦墙,这是由哈啤国潮总监朱敬一和美国知名涂鸦艺术家Birdcap共同创作的,将中国传统文化与美式的街头玩法相结合,意在表现“让文化回归本源,来自街头,回归街头”。

此前,天猫也带着一众国货品牌走上了纽约时装周的舞台,推出了老干妈、云南白药、双妹、九阳豆浆机、康师傅涵养泉、颐和园的合作款卫衣,打开跨界联名新思路,让全世界眼前一亮。

不得不承认,变潮的国货竟然让人很想买!

那么,以前连看都不想多看一眼的土味国货,为什么现在看一眼就想拥有?

追本溯源,我们先来探讨一下,国货为什么总是被嫌弃?

1、竞品众多,老牌国货被替代。

在知名度方面,经受住了时间考验的老牌国货,在消费者心里的认知度并不差。但是,在选择多元的当今世界,老牌国货不一定是消费者的选择了。久而久之,老牌国货的存在感越来越低,甚至被边缘化,陷入了“名气大,销量差”的尴尬局面。比如南方黑芝麻糊。

2、过度依赖单品,缺乏创新力。

除了同类竞品的竞争,品牌过度依赖单品也是其缺乏竞争力的重要原因。银鹭集团曾经依靠着银鹭八宝粥和花生牛奶两个爆款成就了50亿销量的食品帝国,进入了它的巅峰时代。

然而,依靠单一爆款建立起口碑的同时,也加大了拓展新品的难度,这让新品无法快速获得市场认可,无法超越经典而失去竞争力。自八宝粥和花生牛奶之后,银鹭再也没有做出更好的创新产品,加上竞争对手增多,银鹭的状况急转直下,最终被雀巢集团100%收购。当然,这不只是银鹭的问题,畅销全球的可口可乐也面临着销量下滑的问题。

3、品牌形象老化,审美跟不上时代。

在品牌形象方面,早期建立的品牌形象是把双刃剑。以娃哈哈为例,它曾经创作了纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪、冰红茶、莲子八宝粥等多款爆品,还有金银花凉茶、宗氏啤酒等饮品,相比银鹭可以说更加有竞争力。然而,娃哈哈也面临品牌老化的困局。

这么多年过去了,AD钙奶还是原来的白瓶绿字包装,一般在杂货店或报刊亭就能买到。但是,现在的年轻人很少逛超市,要去也是去大超市或者便利店。

说起娃哈哈纯净水,大家还是想起代言人王力宏,然而年轻人的偶像早已变成了蔡徐坤等小鲜肉,就连同样是红白配色包装的农夫山泉都懂得用“故宫瓶”讲土味情话。此时,早年建立的好印象反而成了被年轻人抛弃的原因。

所以,为了扭转局面,很多品牌开始尝试各种办法去吸引当代消费者,最常见的就是换设计,换代言人,跨界联名,上时装周,以及进行多元布局。但是,表面上各品牌都是为了刷存在感,然而,其背后的品牌策略却略有不同。

不少品牌只是为了制造营销噱头,刷一波存在感,比如老干妈、云南白药、双妹、颐和园、涵养泉、九阳豆浆机、青岛啤酒、哈啤,包括之前六神花露水和RIO鸡尾酒的联名等。

而李宁、波司登、太平鸟、森马、安踏着眼更长远的发展,都在全面升级品牌,以求品牌转型。

李宁

众所周知,自2011年开始,李宁因各种原因进入深度调整,2012年到2014年连续三年亏损。经历上一轮的转型失败,2015年李宁再度尝试改变,终于开始慢慢回血。直到这两年,李宁三次登上国际时装周的舞台,变身年轻人心中的国货之光,完成了品牌重塑,业绩涨了N倍。

李宁以“悟道”为主题首次亮相纽约时装周,惊艳了世界,且T台同款一上架就会被抢空。

尝到甜头后,李宁在几个月又以“中国李宁”为主题在巴黎时装周登台,T台同款在天猫首发,上线5分钟就卖出上千件。

今年年初,李宁再次以“行”为主题再度走上纽约时装周的舞台。经过这一波操作,李宁成了T台老司机,也成功转型为“国潮”的代表。

波司登

之前,我们也讨论过波司登的转型之路。上时装周,推出联名款,换logo和口号,升级门店,调整营销宣传模式等等,跟李宁的做法是差不多的。

2018年9月的纽约时装周,波司登展出与Tim Coppens(Ralph Lauren前设计总监),Antonin Tron(LV、Balenciaga、Givenchy前主设计师),Ennio Capasa(山本耀司门徒)三位知名国际设计师的联名款。时装周开始前,还在微博上玩了一把倒计时,吊足了吃瓜群众的胃口。

还邀请了流汗女神AdrianneHo去看秀,时装周的前两天就在微博上发布了小视频应援。

时装周当天,由维密超模Alessandra Ambrosio领走大秀。

还有安妮海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米雷纳、邓文迪及一众时尚大咖坐镇前排看秀,噱头搞得足足的。

太平鸟

相对而言,太平鸟也是纽约时装周的老选手。继去年与李宁同期上时装周之后,今年年初“二刷”纽约时装周。

第一次时装周,太平鸟与可口可乐合作,在服装上加入「請喝可口可樂」的汉字图案设计和可口可乐经典的LOGO字体元素,可见其拓展海外市场的野心。

第二次,太平鸟以“Youth Made China”为主题,与艺术家Trevor Andrew和Reilly合作,推出与芝麻街的合作系列。通过中国传统书法的“青年”汉字等东方元素展示中国青年文化,以《芝麻街》(美国最受欢迎的儿童节目之一)引入国际化元素。

此外,太平鸟与Pepsi、荷兰设计师Mikey Wormack、法国设计师CORALIE MARABELLE和香港独立设计师品牌GROUND ZERO等进行过跨界、联名合作。

当然,想要转型,品牌logo自然不能放过。太平鸟不仅启用更国际化的Peacebird的英文名,还专门找来设计咨询公司Landor设计了全新的logo。

另一边,重新设计门店,风格简约、明快,时尚又大气。今年春节回家逛商场,野玩君分别逛了男女装店铺,完全颠覆了以往对太平鸟的印象,在店里不买东西都可以待很久,以致于被家人吐槽。

甚至,它还将自己的粉丝称为“鸟人”,打造粉丝专属天地。在2016年太平鸟成立20周年举办了一场品牌结合时尚和音乐形式,大型“鸟人音乐节”,营销可以说玩得贼溜。

现在的太平鸟,真的让人刮目相看了。

森马

对于森马,它给我的印象就是——街边小店,土味学生装,就连wuli李敏镐欧巴的代言也拯救不了它。

直到听说它也走上了国际时装周,它才重新唤起埋在我深处的品牌记忆。

上时装周只是森马转型的其中一步,在代言人方面森马也是与时俱进。当年,韩流文化在国内兴起的时候,它启用的是韩国流量明星。现在,处于国内小鲜肉霸屏的年代,它启用了杨洋、欧阳娜娜为代言人。

此外,森马动作频频。加大研发力度,加快新品速度,从4季产品发展到12季。进驻购物中心,2018年新增门店153家,以潮流趋势和年轻人喜好升级门店形象。直面对标ZARA,可见其转型的决心,也让人非常期待。

安踏

作为李宁的老对手,转型成功的安踏现在也是过得风生水起。以前,它也是老土运动装备的代名词,永不止步的口号也没帮它提升逼格,反而让人觉得很愣,似乎穿上安踏就必须跑上两圈才合适。

现在可不一样了,安踏简直是牛得飞起。但是,它的路子稍微有点不同。

去年三月,推出以汤普森和爱犬为设计元素的KT3-Rocco在旧金山的Nice kicks鞋店限量发布,引起了一波抢购热潮。

跟漫威的联名,掏空了无数漫威粉丝的钱包。

与设计师合作的ATTRIBUTE系列,也好得不要不要的。

而且,与NASA联名发布seeed太空系列,举办时装show等等骚操作,也圈了一批粉丝。

根据媒体消息,安踏在去年升级店面2246家,上半年开店334家,收益突破百亿。

最近,它还收购了芬兰知名品牌亚玛芬体育,把后者旗下的威尔逊、萨洛蒙、始祖鸟、阿托米克、颂拓等世界级运动品牌纳入自己门下,引起了相当大的轰动。

在很早之前,它还将众多品牌纳入自己门下,包括高端运动品牌FILA、日本功能性运动品牌迪桑(Descente)、韩国品牌Kolon Sport、英国户外运动品牌SPRANDI等。可见,安踏的特别之处就是通过并购去布局多元领域,把自己做大做强。

值得一提的是,这两年它着力发展FILA,尝试为自己注入时尚因子。并且,推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多个系列,同时与国际知名设计师GinnyHilfiger,JasonWu等推出跨界系列。

GinnyHilfiger合作系列

JasonWu合作系列

FILA X 3.1 Phillip Lim联名系列

代言人也从以往以运动领域代言人为主,转变为与娱乐明星合作,提升品牌曝光率与知名度。去年,启用TFBOYS组合的王源为品牌代言人,可见其对于年轻消费者市场的野心。

除了上述提及的品牌之外,有心的小伙伴也肯定发现了,海澜之家也已不再是土掉渣的“男人的衣柜”,鄂尔多斯也不再是中老年妇女的秋衣,七匹狼也多次登上米兰时装周的舞台。或许,我们真的应该重新审视国货了。

海澜之家与XANDER ZHOU联名系列

鄂尔多斯x刘雯合作系列

七匹狼旗下WOLF TOTEM第四次参加米兰时装周大秀

时代滚滚向前,消费生态和媒介环境日新月异,消费者的心智也在变化,他们更追求个性化、新潮有趣、有价值共鸣的产品,在与品牌接触时希望获得独特的体验。对于品牌而言,仅仅是依靠换口号,换代言人,换包装,搞联名,上时装周来博眼球只是阶段性的探索,无法成为企业核心竞争力。品牌需要从产品设计、销售渠道、营销方式等全面升级,精准定位消费者需求,做好产品,说好故事,才能推动品牌持续发展,并赢得消费者的认可。

那么,你还关注到哪些国货品牌呢?欢迎在留言区跟野玩君分享噢~~


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